Preferências ou âncoras?

Nos últimos tempos tenho andado a revesitar a minha “Microeconomia” ao mesmo tempo que ando a descobrir novos temas na área de Finanças Comportamentais. Neste “mix” deparei com uma diferênça curiosa: preferências vs. âncoras.

[Disclaimer: O descrito em baixo é uma teoria “de café” do autor, ainda não testada, contestada ou investigada. Chamem-lhe deambulações mentais.]

Em Microeconomia aprende-se, quase desde o primeiro ano, que um agente é racional. O Homo Economicus não viola as suas preferências, sendo racional nas suas escolhas. Deriva essas mesmas escolhas tendo em conta a sua curva de utilidade – as suas preferências – em comparação com os racios de preços. Uma alteração destes últimos leva a um reavalizar da escolha, dadas as preferências, que o agente não viola.

O comum dos mortais costuma criticar este ponto na Economia, i.e., o nosso pressuposto de racionalidade dos agentes. Inclusivé, muitos economistas dedicam-se a retirar alguma “rigidez” aos modelos, permitindo “miopias” e outras formas de “racionalidade limitada”.

Tenho andado os últimos tempos a pensar – e a cruzar Finanças Comportamentais com Introdução à Microeconomia – e lembrei-me do seguinte: nós podemos violar as nossas preferências – e continuamente o fazemos – mas nunca violamos as nossas âncoras de preço.

O que é isto de “âncoras de preço”? É uma pequena importação da Psicologia. Não sei se sabem, mas o cerebro humano não lida bem com absolutos. O nosso modo de pensar “normal” é por meio de “comparações relativas”. Em abstrato, eu não sei se uma casa nova, de per si, é boa ou má. Eu sei é que tem mais divisões, melhor acabamento que a minha actual, melhores infra-estruturas. Pensamos sempre nesta lógica “em relação a…”.

E quando não há o “comparador incial”? O cerebro cria uma âncora, para futuras comparações. Imaginem, que moram em Lisboa. As rendas cá são caras, mas para um lisboeta é normal. Não há outra comparação. Os preços das rendas em Lisboa tornam-se a sua “âncora de preço” para uma renda. Agora imaginem que, enquanto lisboetas, têm um convite para ir trabalhar para Santarém e pensam num nova casa para arrendar lá. Depois de verem casas em Santarem, fazem a comparação: as rendas em Santarém são baratas. Baratas, face à vossa “âncora” inicial. 

Quem trabalha em marketing está a pensar “Óbvio! Esse é um dos meus objectivos, enquanto publicitário: criar novas âncoras”. Quando eu crio um novo produto, o melhor que tenho a fazer é diferenciar-me. Se não o fizer, o consumidor vai utilizar a sua actual âncora para comparação.Nessa comparação, é uma questão de preço. Mas se eu  fizer essa diferenciação com sucesso, eu torno-me na nova âncora para o meu produto. É assim que a Starbucks consegue vender cafés a 5 dólares a caneca.

“Giro, o que raio tem isso a ver com Economia?” Bem, é que as âncoras, no contexto psicologico, tem um grau de rigidez grande. Por norma, o cerebro é “preguiçoso”, socorrendo-se sempre das suas âncoras [que se reinforçam] e dos seus “esquemas mentais” pré-estabelecidos. A única maneira de forçar o Cerebro a re-equacionar essa âncora ou esquema mental, é força-lo a admitir que esse esquema é uma ameaça para a sua integridade. A velha teoria do sistema nervoso: favor não meter a mão lume… queima!

O meu ponto? Se aceitarmos que violamos as nossas preferências continuamente, o que não violamos são as nossas “âncoras” [tema para investigação e futura tese?] então temos uma fonte de “rigidez nominal” no mercado. Este pode, em dado momento, estar em desiquilibrio, e demorar um tempo a ajustar. Tempo esse que é passado pelo cerebro de cada consumidor a reavaliar a âncora, face à dor que esta está a causar. Por exemplo, reavaliar o pequeno-almoço no café da esquina, devido a uma recessão. Isto que dizer que o mercado demora tempo a ajustar, que as recessões são necessárias e essenciais para garantir o ajuste das preferências [que em dado momento, podem não ser as mais racionais] e que, se calhar, o Estado deve interferir o menos possível neste mecanismo de correcção de erros a que podemos chamar de “recessão”…

One thought on “Preferências ou âncoras?

  1. Karocha diz:

    Bem visto!
    Quanto a essa dos Publicitários, é verdade nunca me tinha apercebido, achava que era assim que devia ser feito!
    Nesse aspecto, vê-se mesmo que és filho de Publicitários🙂

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